一、引言

 

  隨著經濟發展， 旅游業同時進入轉型階段。

 

  旅游者不再局限于傳統的觀光型旅游，而是追求旅游的休閑化、個性化發展。而溫泉旅游的發展正是順應旅游業的發展趨勢，逐漸成為消費者追求的休閑度假旅游方式之一。我國溫泉資源豐富，開發潛力巨大，據國家旅游局統計，我國溫泉旅游產業投資以每年10%速度增長， 溫泉旅游度假區不斷涌現，溫泉旅游具有廣闊的市場發展空間。福州市為全國三大溫泉區之一，自古就有“溫泉古都”之稱，歷史文化底蘊深厚，溫泉資源處于全國前列。福州是連接長三角和珠三角的兩大經濟地帶的關鍵節點，擁有優越的旅游資源，為福州溫泉旅游市場的開發利用提供了有利條件。

 

  同時，由于女性社會地位的提高和受教育程度的增加等因素的影響， 女性市場日益形成了旅游市場上重要的消費團體。根據華坤女性消費指導中心與華坤女性生活調查中心開展的“2010-2011年中國城市女性消費狀況調查” 結果顯示，2010年有近7成被訪者外出旅游，平均開支為5666元， 與2009年旅游開支相比，2010年萬元以上旅游消費的增幅達到7.5%，女性旅游市場前景廣闊。女性旅游市場中以女性休閑市場為主，同時要求在產品開發方式具有針對性，以增加女性對于旅游“安全性”的特殊要求。

 

  但是，福州溫泉旅游市場開發模式忽視了女性休閑市場群體，開發模式簡單粗放、產品同質化現象嚴重、產品設計缺乏針對性，對福州溫泉旅游的可持續發展帶來影響。因此，筆者從女性休閑視角出發， 分析福州溫泉旅游的發展現狀，提出福州溫泉旅游的合理開發模式，為福州溫泉旅游提供持續動力，延長福州溫泉旅游發展生命周期。

 

  二、文獻綜述

 

  在溫泉旅游方興未艾的背景下，國內外學者針對溫泉旅游進行研究。國外學者對于溫泉旅游開發的研究很早就開始，早在2002年日本學者德村志成就溫泉旅游資源開發戰略展開了研究［1］，其研究方向還包括溫泉旅游市場結構等方面。國際旅游科學專家協會（AIEST）第39屆年會專門討論了溫泉旅游再開發問題，指出溫泉旅游成為今后溫泉的發展方向。Callgari William則描述了溫泉開發設計的發展趨勢［2］，對于國內學者的研究有重要的啟示意義。國內學者研究大多關注于溫泉旅游開發的研究，王艷平、王捷在《溫泉開發的策劃與規劃—構筑旅游與休閑的溫泉世界》中系統介紹了溫泉旅游規劃相關方面知識［3］。王華、吳立瀚通過分析比較廣東不同階段溫泉旅游資源開發利用方式，對我國溫泉旅游開發進行了深入思考。同時，徐紅，賈鴻雁運用RMP分析方法對福州旅游形象再定位研究，其中就包括對福州旅游形象市場的感應分析以及福州旅游產品分析，得出福州旅游重點發展方向為開發溫泉旅游產品和打造海峽西岸旅游中心城市的結論，由此可見福州發展溫泉旅游市場前景樂觀。隨后，王艷平探討了馬斯洛需求層次理論與溫泉地建設的關系，認為溫泉地具有與馬斯洛需求理論“同質”的結構特征，說明溫泉地市場的開發要滿足不同的層次的需求［6］。可見關于溫泉旅游開發的研究主要針對現狀的分析研究。

 

  關于休閑的研究已經很早就在進行了，但是在研究初期忽視了女性休閑的相關領域。卡拉·亨德森，黛博拉·拜爾列席基在《女性休閑—女性主義的視角》中在女性的視角下探討了有關女性與休閑的問題［7］。關于在女性休閑內容方面的研究，有學者認為男女休閑活動有較大差異，利曼和卡林頓認為，女性休閑更加注重社會關系的追求［8］。同時有研究表明，有一些休閑活動是女性特有的，比如疾病的預防、美容等。

 

  國內研究女性休閑還處于起步階段，研究角度主要從社會學和哲學角度，研究內容主要涉及女性休閑現狀分析，胡金鳳針對國內女性休閑出現的問題進行分析研究，并結合問題提出提高女性休閑現狀的的方法［9］。夏怡然以福建省為例，對女性閑暇的生活狀態進行了系統分析，并提出改善生活閑暇狀態的意見［10］。黃瑋針對女性休閑市場展開系統性研究，深入分析了我國女性休閑市場的現狀，結合現狀提出市場開發策略［11］。

 

  總體而言， 溫泉旅游市場分析的研究偏少，加之以國內女性休閑市場的研究還處于起步階段，尤其在女性休閑視角下的溫泉旅游市場的研究處于研究空白，因此有必要對女性溫泉旅游市場進行討論性研究。

 

  三、研究理論和對象

 

  本文采用文獻回顧法和實地調查法，針對福州當地女性休閑和溫泉旅游進行系統研究分析，這將對于福州女性溫泉旅游市場具有建設性意義，促進福州溫泉旅游市場升級轉型。通過回顧過去國內外專家學者有關女性休閑時間影響因素、女性休閑內容以及女性休閑的價值有關方面研究成果， 走訪調查福州女性溫泉旅游市場，對本文研究對象有如下初步了解：

 

  （一）女性休閑

 

  1、女性休閑的時間和影響因素

 

  女性在社會中承擔多重的社會角色，一方面女性在家庭內要承擔大部分的家務勞動是對其休閑時間產生影響的主要因素，另一方面對影響女性休閑的重要因素是工作。同時，研究分析表明，身體健康程度、受教育水平程度與女性休閑時間成正相關關系。盡管我國教育事業有了空前的發展，但是女性在各教育層次水平明顯低于男性，根據第六次人口普查數據顯示，女性文盲是男性文盲的近兩倍， 而女性健康狀況每況愈下。

 

  因此，女性休閑時間明顯少于男性，這種性別差異在假期休閑的方式上體現的特別明顯。

 

  2、女性休閑內容和質量

 

  隨著社會文明程度的提高和余暇時間的增多，女性休閑運動有了很大的進步與發展，促使越來越多的女性為了愉悅身心、強身健體、積極主動地參與休閑體育活動， 以達到緩解壓力、消除疲勞的作用［12］。女性在休閑活動時更加追求的是休閑本身所帶來的益處，比如預防疾病、緩解壓力等作用。在福州調查走訪期間，筆者發現更多的女性在選擇旅游目的地時更傾向文化資源和歷史背景。這在一定程度上反映，女性休閑市場對于休閑內容和休閑質量上所具有的特定偏好，即女性休閑更注重在固有的休閑時間內達到最大化休閑質量，在內容上更追求“軟休閑”的體驗。

 

  3、女性休閑的價值

 

  休閑活動有助于人們擁有健康的身體，同時對于多種疾病的預防起到積極作用。受家庭和社會雙重壓力影響， 女性心理疾病發病率高于男性，因此休閑活動對于心理健康的調節作用在性別差異上體現的尤為明顯。女性希望在體驗休閑活動的同時實現自身的心理和身體上健康要求。

 

  根據女性心理學研究表明，女性擁有強大的消費意識，與男性消費不同的是“休閑性消費幾乎就是女性消費的全部，購物是女性的一種休閑方式，而這種消費心理和消費習慣的形成和發展都是女性社會地位提高的重要表現［13］”，同時，女性消費行為廣泛趨于感性化，使得女性更加容易受到品牌營銷的影響，因此，女性市場在社會消費群體份額中占有重要的地位，對于刺激經濟的發展意義重大。

 

  在休閑研究中較為一致的一項發現，是對于不在以前從事休閑活動的夫妻，在一起從事這類活動的夫妻對自己的婚姻滿意度較高［14］。同時，休閑活動的價值還擴展到家庭以外的范圍。由于女性休閑對于感情聯系的需要，女性在休閑活動中往往傾向于對于朋友的依賴性，使得在休閑過程中滿足馬斯洛需求層次理論中的社會和尊重的需要，進而提高了女性社會地位，增進了社會群體之間融洽關系，加快了社會進步。

 

  （二）福州溫泉旅游開發現狀

 

  1、溫泉旅游產品雷同，缺乏文化內涵

 

  溫泉旅游作為一種新興的旅游產品形式，正迅速發展。福州擁有悠久的溫泉歷史，但是面對溫泉旅游的新型旅游產品形式，福州溫泉旅游面臨產品形式及其單一、同質化現象嚴重的問題困擾。福州溫泉旅游仍然停留在療養、洗浴的溫泉利用的初級階段，針對更多細分市場的主題形式不夠突出，尤其針對女性市場，缺乏特色。

 

  在溫泉旅游興起的今天，溫泉文化成為支撐

 

  溫泉旅游競爭力的關鍵因素。福州擁有深厚的溫泉傳統文化底蘊，但是在福州溫泉旅游產品設計過程中， 缺乏對于福州溫泉文化內涵的體現，從而導致福州溫泉旅游缺乏文化價值，降低核心競爭力，對于特定市場群體吸引力不足。

 

  2、溫泉旅游模式粗放，忽視細分市場

 

  目前，我國旅游產業進入產業轉型期，受旅游產業發展轉型的影響，溫泉旅游開發已經進入綜合開發模式階段轉變，由單一型、粗放型向系列化、復合化方向轉變。福州溫泉旅游開發模式還處于室內溫泉開發和露天溫泉開發的粗放模式，沒有向溫泉旅游開發精品化方向轉變，從而導致溫泉旅游開發效益低下。

 

  隨著女性社會地位的日益提高和滿足自身需求的愿望日益迫切, 女性在休閑活動中對產品的要求也日益個性化［15］。福州溫泉旅游開發模式粗放導致開發過程中缺少對于細分市場的深入開發， 從而導致福州溫泉資源利用效率低下，所實現的經濟和社會效益效果不理想。

 

  3、溫泉旅游質量低下，缺少品牌形象

 

  溫泉旅游是以沐浴溫泉為主要內容，以體驗溫泉、感悟溫泉文化為主題， 從而達到養生、休閑、度假目的的旅游活動［16］。近年來，福州溫泉旅游發展迅速，但是始終沒有形成行業規范，造成溫泉旅游競爭混亂。同時，缺乏福州溫泉行業標準，導致部分溫泉旅游產品質量低下、以次充好，影響消費者對于溫泉消費需求。

 

  存在于福州溫泉旅游行業無序的行業競爭使得福州溫泉旅游行業缺乏整個行業品牌形象，不能突出福州溫泉旅游產品的獨特性和不可復制性，不能樹立鮮明的品牌形象。而少數溫泉旅游企業的品牌形象缺乏針對性，尤其缺乏針對女性市場品牌形象的塑造。

 

  四、開發模式

 

  通過以上基于女性視角下女性休閑深入分析，以及考慮福州溫泉旅游存在問題，福州溫泉旅游開發模式應突出福州歷史悠久的溫泉傳統文化特色，并結合現代市場消費特點，打造其核心競爭力，促進溫泉旅游產業的優化轉型，以此提升溫泉古都的知名度和品牌效應。筆者從一般溫泉旅游開發模式角度進而結合女性休閑市場，展現如何應用于具體開發實踐中。

 

  （一）從溫泉旅游運營角度，實現N+1模式

 

  溫泉旅游開發運營涉及政府、企業、社區居民等利益相關者，在溫泉旅游開發過程中，需要滿足各利益相關者要求，這樣才能最大程度上實現溫泉旅游經濟效益、社會效益，將文化靈魂注入溫泉旅游發展之中。因此，在福州溫泉旅游開發模式可以嘗試實現以政府、溫泉旅游企業、各種相關社會團體為一個利益整體的模式。在福州溫泉旅游開發過程中，以市場為導向，以溫泉旅游企業為主導，以政府為帶動引導，以溫泉文化社會團體為輔，形成全方位聯動的溫泉旅游開發模式。即實現利益相關者服務于溫泉旅游統一目標的“N+1”模式。

 

  這一模式可以深入挖掘福州溫泉旅游市場價值，同時，政府的加入可以克服福州溫泉旅游市場缺乏行業指導的弱點，提高福州溫泉旅游質量，加快福州溫泉旅游開發模式走向綜合開發階段。另一方面，在福州溫泉旅游開發過程中，溫泉社會團體可以參與決策，這些溫泉社會團體擁有福州溫泉文化的優勢，可以將福州溫泉文化融入到福州溫泉旅游產品中，從而提升福州溫泉旅游文化內涵，形成福州溫泉旅游核心競爭力。針對女性消費心理特點，即女性容易受到品牌營銷影響，溫泉旅游開發應注重女性社會團體參與規劃開發過程，不僅可以發揮營銷宣傳作用，而且滿足女性社會和尊重的需求，使得溫泉旅游企業在社會中取得積極影響。

 

  （二）從溫泉旅游產品角度，實現1+N模式

 

  旅游產品開發要以目標市場消費需求為基礎，目前，我國旅游業面臨升級轉型，從旅游者需求角度講，旅游者往往傾向于圍繞一兩個中心城市進行旅游觀光、休閑度假、娛樂康體等綜合目的旅游，而溫泉更易于與其他資源相結合，構建旅游度假產品綜合體。福州溫泉旅游順應了我國旅游發展階段規律。因此，福州溫泉旅游產品開發要以福州歷史悠久的溫泉傳統文化為核心，豐富其產品體系， 以滿足不同消費群體市場需求，即實現溫泉旅游開發的“一個核心，多種產品體系”的“1+N”模式。

 

  充分挖掘閩都文化內涵，借助歷史悠久的古溫泉文化，打造富有文化內涵的溫泉旅游度假綜合體。綜合體不僅可以覆蓋更多的消費群體，豐富了福州現有的單一的溫泉旅游產品體系，避免了溫泉旅游產品同質化惡性競爭。在現有福州溫泉旅游市場主要提供洗浴、療養的基礎上，橫向打造擁有文化內涵的溫泉綜合體，可以滿足現代女性對于豐富休閑內容的要求，使得現代女性在有限的休閑時間內獲得最大休閑體驗。同時，以文化內涵為核心的模式，體現了女性在選擇休閑目的地時對于目的地文化和歷史背景的考慮，突出女性市場在福州溫泉旅游市場中的重要地位。

 

  （三）從溫泉旅游細分市場角度，實現1+1模式阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》中預測服務經濟的下一步將是體驗經濟，要為消費者營造獨特的體驗，形成獨特的消費體驗產品才能獲得市場［17］。旅游產品開發應把握市場需求，為特定消費群體設計旅游產品， 對既有資源進行整合，找到適合旅游發展路徑。福州溫泉旅游傳統開發模式忽視針對女性休閑市場的挖掘，而由于女性市場的特殊性，福州女性休閑市場巨大。因此，福州溫泉旅游開發要充分考慮女性休閑市場的特點，以一個福州悠久的溫泉文化為核心，打造一系列以女性為主題的溫泉旅游開發模式，形成福州女性溫泉品牌，實現福州溫泉旅游開發的“1+1”模式。

 

  在這種模式下，福州溫泉旅游開發路徑走向深入市場的一端，溫泉旅游產品走向精品化。精品化的溫泉旅游產品開發模式不僅可以滿足女性休閑聯系感情的需要，而且專屬于女性的溫泉旅游產品彰顯女性社會地位的提高。在福州傳統溫泉旅游基礎上，縱向挖掘醫療保健功效，使傳統的溫泉旅游模式走向精細化、品質化，可以滿足現代女性對于休閑質量的要求。在福州溫泉旅游產品精細化的同時，深入挖掘福州溫泉傳統文化，尤其是針對女性的溫泉傳統文化，將有助于形成福州女性溫泉品牌，提升福州溫泉旅游的競爭水平。

 

  五、展望

 

  對于溫泉旅游開發模式的研究可以從多個角度切入，但由于本人時間、能力有限，本文只是選取了基于女性休閑視角下的溫泉旅游開發模式，這將在某種程度上代表溫泉旅游開發模式多樣性， 但仍需要對其一般模式進行深入探討，以下做進一步研究設想：

 

  首先，定性與定量研究相結合。由于溫泉旅游開發涉及多學科、多角度，這樣將要求綜合各個學科研究方法， 將定量研究與定性研究相結合， 增強溫泉旅游開發模式的解釋力和說明度，為深入探尋溫泉旅游開發的一般模式奠定基礎。

 

  其次，多角度全方位研究。針對溫泉旅游開發模式擁有眾多的利益相關者，而利益相關者的期望達到的目標不同，本文主要以消費者角度研究溫泉旅游開發模式，因此將溫泉旅游開發模式置于不同角度研究，可以為不同利益相關者提供有力導向。