一、問(wèn)題的提出

 

  蘇軾詩(shī)句云:“不識(shí)廬山真面目, 只緣身在此山中”。

 

  此句除了寫(xiě)山之美外, 還可以從另外一個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行解讀, 那便是“實(shí)踐出真知”。通過(guò)對(duì)江西廬山溫泉帶若干個(gè)溫泉度假村的實(shí)地調(diào)查, 發(fā)現(xiàn)我國(guó)溫泉旅游開(kāi)發(fā)存在著諸多問(wèn)題:

 

  1.文化表現(xiàn)過(guò)于粗糙

 

  溫泉文化在很大程度上決定了溫泉開(kāi)發(fā)的差異程度。文化好說(shuō)難做, 溫泉資源的核心吸引力大致相同, 如何在文化的表現(xiàn)力及其表現(xiàn)形式上進(jìn)行突破, 值得我們深思。溫泉文化的表現(xiàn)形式多種多樣, 如鄉(xiāng)土資料館等。

 

  王艷平提出的“界面”根據(jù)行為與感知特征, 人間從事的各類體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)可以被劃分為若干階段( 象限) , 由一個(gè)“象限”進(jìn)入另一個(gè)“象限”所經(jīng)歷的相對(duì)短暫時(shí)間和具體內(nèi)容的空間。等等。調(diào)查發(fā)現(xiàn), 文化表現(xiàn)過(guò)于粗糙主要表現(xiàn)在:

 

  一是環(huán)廬山溫泉帶溫泉度假村沐浴過(guò)程簡(jiǎn)單: 更衣———洗浴———更衣。其太缺乏界面, 甚至根本就沒(méi)有界面, 下面是中國(guó)溫泉洗浴與日本的溫泉洗浴過(guò)程的對(duì)比:

 

  從溫泉洗浴過(guò)程與日本的溫泉洗浴過(guò)程的對(duì)比不難看出, 日本溫泉“更、寬衣”不僅存在界面, 而且是有一定寬度的, 其主要表現(xiàn)在“更衣”與“寬衣”的分離以及內(nèi)容的豐富上。倘若以“洗浴”作為溫泉旅游體驗(yàn)過(guò)程之峰頂,那么在此之前及之后存在著“更、寬衣”界面, 在更與寬之間設(shè)置了豐富的活動(dòng)內(nèi)容, 客人可以完全按照自身的喜好選擇行動(dòng)路線、選擇消費(fèi)項(xiàng)目、挖掘自身的潛能, 并挑選適合自己當(dāng)前狀態(tài)的組合體驗(yàn)產(chǎn)品。

 

  二是缺少文化的“物化”建設(shè)。建筑設(shè)施, 溫泉地很少建設(shè)鄉(xiāng)土資料館等具有很強(qiáng)文化色彩的設(shè)施, 給游客留下的不是西方文化的印象, 就是古典園林的意境。

 

  泉內(nèi)景觀小品。所謂景觀小品泛指景區(qū)( 度假區(qū)) 內(nèi)滿足景觀需求和游客服務(wù)需求的設(shè)施。這些景觀小品根據(jù)其功能不同又可分為景觀類小品: 如植物、雕塑、花壇( 架) 景墻、景亭、道路鋪裝、護(hù)欄、駁岸; 服務(wù)類小品: 如休憩設(shè)施、垃圾箱、服務(wù)中心……。

 

  標(biāo)識(shí)導(dǎo)視系統(tǒng)。任何一個(gè)旅游區(qū)都不能缺少標(biāo)識(shí)導(dǎo)視系統(tǒng), 他們不但可以起到引導(dǎo)、警示、提示的作用, 同時(shí)它們的表現(xiàn)方式在無(wú)形中傳遞著溫泉旅游區(qū)( 度假區(qū)) 的文化內(nèi)涵。標(biāo)識(shí)導(dǎo)視系統(tǒng)往往從材質(zhì)和形式兩方面加以體現(xiàn), 材質(zhì)多與該溫泉旅游區(qū)的大背景相協(xié)調(diào), 而形式更多地與文化要素相結(jié)合, 這樣制作出來(lái)的標(biāo)識(shí)導(dǎo)視系統(tǒng)才能真正體現(xiàn)溫泉文化, 并且兼具功能性與美觀性。

 

  特色服飾。服務(wù)人員身著特色服飾, 甚至游客也可以在進(jìn)入旅游區(qū)前換上特色服飾, 一邊體驗(yàn)著特色鮮明的洗浴方式, 一邊聆聽(tīng)服務(wù)人員娓娓的講述, 實(shí)在是精神上的享受, 調(diào)查區(qū)服務(wù)人員雖穿著統(tǒng)一的服裝, 但并沒(méi)有體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗。

 

  名稱體系。名稱體系顧名思義, 是指在溫泉旅游區(qū)內(nèi)各類名稱的匯總, 包含了各類建筑名稱、道路名稱、旅游項(xiàng)目名稱、溫泉洗浴名稱等, 它們以文化為大背景, 成為文化在溫泉旅游區(qū)中的具體表現(xiàn)。這些名稱的起源應(yīng)以文化為內(nèi)涵, 兼顧當(dāng)?shù)亓?xí)俗, 貼切準(zhǔn)確地反映溫泉旅游區(qū)的各類實(shí)體物質(zhì)。

 

  2.建設(shè)項(xiàng)目競(jìng)相模仿

 

  隨著珠海御溫泉等一批南方溫泉取得的巨大成功,中國(guó)的溫泉旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)入競(jìng)相模仿階段, 無(wú)論是唐式、日式、歐式、亦或是自由式, 皆為拿來(lái)主義。溫泉洗浴加休閑、養(yǎng)生、度假、會(huì)議等開(kāi)發(fā)思維雷同, 建設(shè)項(xiàng)目也大同小異, 溫泉酒店、露天浴池、再配套一些相關(guān)的娛樂(lè)項(xiàng)目, 三大核心項(xiàng)目搬來(lái)搬去。導(dǎo)致溫泉企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化, 出現(xiàn)爭(zhēng)搶客源的現(xiàn)象。

 

  3.淡旺季落差大

 

  淡季, 溫泉酒店內(nèi)客人寥寥無(wú)幾, 大部分設(shè)施處于停滯狀態(tài)。而在旺季卻是人滿為患。經(jīng)營(yíng)者雖在延伸產(chǎn)品上做了大量文章, 比如把會(huì)議會(huì)展、體育運(yùn)動(dòng)、休閑購(gòu)物等項(xiàng)目融合進(jìn)來(lái), 但以溫泉為核心產(chǎn)品的溫泉度假區(qū), 一旦過(guò)了溫泉洗浴的旺季, 其他項(xiàng)目也隨之被閑置, 根本沒(méi)有起到抹平淡旺季落差的效果。

 

  4.缺乏命題

 

  所謂的命題就是一種理念、一條思路、一種定位、一個(gè)方向, 這是溫泉旅游開(kāi)發(fā)首先要明確的, 通過(guò)溫泉延伸產(chǎn)業(yè)鏈, 比如溫泉與茶道、溫泉與養(yǎng)生, 這時(shí)客人的側(cè)重點(diǎn)在喝茶、修身上了, 溫泉只是一個(gè)概念而已。比如北京的九華山莊, 建立一個(gè)國(guó)際體檢中心, 以溫泉聚人氣, 以體檢為主要產(chǎn)品。

 

  5.缺少歷史典故

 

  產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)力求打動(dòng)客人, 引起共鳴, 挖掘內(nèi)涵, 做出特色, 溫泉?dú)v史典故是一條很好的途徑, 大凡有故事的溫泉地人氣也是比較好的, 如西安的“華清池”,先有周幽王在此建驪宮、秦始皇以石筑室, 后有唐明皇李隆基與楊貴妃的故事, 再加上白居易的“春寒賜浴華清池, 溫泉水滑洗凝脂”的佳句, 使其聲明遠(yuǎn)播, 又如珠海御溫泉, 也是有故事的, 并且是與帝王有關(guān), 后來(lái)御溫泉?jiǎng)?chuàng)導(dǎo)的御式服務(wù)可能就取材于此。

 

  6.缺少營(yíng)銷策略

 

  所謂策略指的就是營(yíng)銷, 不是所有的溫泉產(chǎn)品都是那么好賣的, 酒香也怕巷子深, 所有溫泉旅游產(chǎn)品都必須具備強(qiáng)勢(shì)的切入。美國(guó)拉斯維加斯旅游局長(zhǎng)說(shuō)過(guò), 我們營(yíng)銷的不是博彩業(yè), 也不是會(huì)展產(chǎn)品, 我們營(yíng)銷的是借口。

 

  這是一種最高境界的營(yíng)銷策略。

 

  二、成因解析

 

  我國(guó)溫泉旅游開(kāi)發(fā)“形似而神不似”導(dǎo)致的弊端是缺乏個(gè)性, 沒(méi)有個(gè)性就無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力, 無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力就不利于企業(yè)的發(fā)展也無(wú)益于行業(yè)的發(fā)展。就其原因有以下幾個(gè):

 

  1.沒(méi)有準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求趨向

 

  當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)更趨成熟和理性的時(shí)代。這個(gè)是大趨勢(shì), 作為溫泉旅游經(jīng)營(yíng)者這是首先要拿捏準(zhǔn)的, 現(xiàn)在的成熟旅游者已不再是“走馬觀花”時(shí)代的旅游者了, 他們對(duì)溫泉文化有了一種深情的渴望, 希望通過(guò)這種獨(dú)特的體驗(yàn)來(lái)豐富自己的人生。

 

  2.對(duì)溫泉文化認(rèn)識(shí)不清晰

 

  首先,溫泉文化內(nèi)涵模糊。所謂溫泉文化是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)、利用、開(kāi)發(fā)和保護(hù)溫泉資源過(guò)程中所創(chuàng)造的一切文化, 是以溫泉為物質(zhì)載體或依托形成的各種文化形態(tài)和文化現(xiàn)象。包括重視生命的溫泉康體保健文化、愉悅身心的溫泉休閑文化、千姿百態(tài)的溫泉景觀文化、溫泉故事、溫泉宗教文化等等。很多經(jīng)營(yíng)者對(duì)此沒(méi)能清楚地認(rèn)識(shí), 導(dǎo)致開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品文化元素不豐滿;

 

  其次,對(duì)溫泉文化特性缺乏理解。溫泉文化是有地域性的, 是不可移動(dòng)的, 一旦脫離了它獨(dú)特的地域就沒(méi)了生命力, 如云南怒江府六庫(kù)鎮(zhèn)登梗溫泉每年春節(jié)的初二至初四便舉行“澡潭會(huì)”, 祈求祛病、延年保平安; 還有某些地方村婦溫泉河畔洗衣淘米的場(chǎng)景等等, 如果在其他地方也班門弄斧地復(fù)制過(guò)來(lái), 那絕對(duì)是不倫不類的。

 

  最后, 溫泉經(jīng)營(yíng)者對(duì)溫泉文化的重要性認(rèn)識(shí)不清。文化對(duì)任何產(chǎn)品而言都是靈魂。溫泉經(jīng)營(yíng)尤其需要文化來(lái)支撐, 這也是提高溫泉體驗(yàn)質(zhì)量的一個(gè)影響因子。

 

  3.形象模糊, 沒(méi)有形成品牌

 

  大凡溫泉度假村( 酒店) 都標(biāo)榜自己是集治療、養(yǎng)生、休閑、度假于一身, 沒(méi)有一個(gè)突出的主題, 是以溫泉為核心還是以其他產(chǎn)品為核心? 或者說(shuō)溫泉在這里扮演的是何種角色? 消費(fèi)者不得而知。缺少一個(gè)讓游客一看就眼睛發(fā)亮的點(diǎn)。這樣勢(shì)必造成形象屏蔽, 形不成品牌。

 

  三、對(duì)策

 

  1.增加界面

 

  溫泉度假村游客體驗(yàn)質(zhì)量不高, 可以歸納為界面過(guò)窄或忽視了某些界面的存在。如環(huán)廬山溫泉帶某些度假村界面較弱就屬于前一種, 而 3—4 小時(shí)甚至更長(zhǎng)時(shí)間前往目的地途中缺少停靠現(xiàn)象和沒(méi)有寬衣環(huán)節(jié)就屬于后一種。如果將溫泉旅游僅理解為洗浴就過(guò)于狹隘。根據(jù)世界溫泉地的發(fā)展?fàn)顩r, 在溫泉地尚可以開(kāi)展滑雪、民情觀賞、登山、高爾夫球、街景漫游等項(xiàng)目, 在各個(gè)活動(dòng)之間都存在著界面問(wèn)題, ; 例如在洗浴場(chǎng)所與乒乓球室的通道是可以設(shè)置一些飲料自動(dòng)售貨機(jī)或者免費(fèi)提供若干個(gè)按摩健身躺椅的。這實(shí)際上就是在增加界面。

 

  2.因人群設(shè)置界面

 

  借鑒日本的做法, 區(qū)別對(duì)待一日游客和過(guò)夜游客。對(duì)于過(guò)夜游客而言, 可以不單獨(dú)設(shè)置更衣室, 客人的客房實(shí)際上既是其休息的空間, 同時(shí)也可以作為其個(gè)人的浴前更衣室。而對(duì)于一日游客人的更衣室可以另辟空間。寬衣則可以安排在同一空間。這實(shí)際上就是一種溫泉文化的體現(xiàn)。

 

  3.多舉辦與溫泉有關(guān)的節(jié)慶活動(dòng)

 

  節(jié)慶活動(dòng)被人們稱為“有主題的節(jié)日慶典”、“平民參與的節(jié)日”, 由于活動(dòng)打破了人們常規(guī)的生活模式, 能以獨(dú)特的方式吸引大量區(qū)域內(nèi)外的旅游者, 并能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)霓Z動(dòng)效應(yīng), 多舉辦節(jié)慶活動(dòng)既可以擴(kuò)大溫泉地的知名度, 又可以削弱季節(jié)性對(duì)溫泉地的影響, 如將電影節(jié)與溫泉活動(dòng)相結(jié)合, 捷克卡羅維發(fā)利電影節(jié)、日本古湯電影節(jié)和臺(tái)北電影節(jié)都是電影與溫泉結(jié)合的典范。在日本的別府, 每年 4 月都要舉辦溫泉感謝節(jié); 英國(guó)每年也舉辦與溫泉有關(guān)的巴斯音樂(lè)節(jié)。2007 年我國(guó)大連國(guó)際安波溫泉滑雪節(jié), 巧妙地將大連德天獨(dú)厚的溫泉資源與滑雪整合在了一起, 讓參與者感受到了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)與休閑的盛宴。我國(guó)各地也可以開(kāi)展形式多樣的溫泉節(jié)日。

 

  4.樹(shù)立品牌意識(shí)

 

  我國(guó)的溫泉企業(yè)必然要進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段, 品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力, 是誠(chéng)信的載體, 是最有價(jià)值的資產(chǎn)。

 

  珠海御溫泉在品牌經(jīng)營(yíng)上有許多成功的經(jīng)驗(yàn), 不僅提出了溫泉旅游這一概念, 而且還開(kāi)創(chuàng)性地創(chuàng)立了以“御泉道”、“六福湯 N 次方”等為代表的旅游產(chǎn)品。打造品牌就成了溫泉企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。

 

  5.挖掘文化元素, 用好文化表現(xiàn)形式

 

  首先, 要弄清溫泉旅游文化的概念, 所謂溫泉旅游文化是指: 人們?cè)谡J(rèn)識(shí)、利用、開(kāi)發(fā)、保護(hù)溫泉旅游資源的過(guò)程中所創(chuàng)造的一切文化的綜合體, 是以溫泉為物質(zhì)載體或依托形成的各種文化形態(tài)與文化現(xiàn)象及其“物化”體現(xiàn)。包括溫泉景觀文化、溫泉養(yǎng)生文化、溫泉服務(wù)文化、溫泉休閑文化、溫泉沐浴文化、溫泉文學(xué)與藝術(shù)、溫泉地宗教與民俗等諸多內(nèi)容。

 

  其次, 要意識(shí)到文化對(duì)溫泉經(jīng)營(yíng)的重要性。最后就是要利用各種途徑收集、整理并用恰當(dāng)?shù)男问郊右员憩F(xiàn)。